Marketing sonore et identité musicale dans les points de vente #infomps

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Pourquoi mettre de la musique d’ambiance sur le lieu de vente ? Quelle influence sur le client et son comportement d’achat ? Quelles solutions techniques ? Quel retour sur investissement ?

#infoMPSAu début des années 2000, les annonceurs nord-américains dépensaient 17 milliards de dollars pour leur communication sur les points de vente, tandis que leurs homologues français n’en déboursaient qu’environ un milliard sur les quelques dix milliards investis par les entreprises pour la promotion des ventes (source : Pierre Ferrer, directeur technique de l’UDA et Presse édition). Pourtant, jusqu’à 75% des décisions d’achat se font en magasin et le marketing musical joue un rôle clé dans ces décisions. Aujourd’hui, en France, 71% des professionnels du secteur de la vente diffusent de la musique dans leur magasin, mais, la plupart ne se contentent que de simples playlists, souvent par méconnaissance du potentiel de l’utilisation du son.

Il est démontré que le marketing sonore exploite le stimulus musical pour générer desG-Star Raw réactions émotionnelles chez le consommateur : Le style de musique, le tempo, le mode et la tonalité sont articulés a dessein pour la musique d’habillage de l’identité sonore (marque / enseigne). Un processus d’amorçage cognitif, déjà étudié au décibel près sur certains lieux de vente, qui influence directement le comportement d’achat des consommateurs. Dans son livre « La musique au service du marketing » (publié chez Eyrolles), Laurent Delassus traduit la programmation musicale sur lieu de vente comme une manière de révéler la personnalité de l’enseigne, d’agir sur la perception du temps et de s’adapter au rythme sociobiologique des clients. D’après un sondage Ipsos MediaCT, diligenté par la Sacem en partenariat avec la SPRE et Mood Média en 2014, 80% des consommateurs veulent de la musique en lieu de vente. Le marketing sonore n’est donc pas vécu comme une agression.

Les avantages d’un programme musical et d’information réfléchi, intelligent et programmé (ou, comment gommer les effets contre-productifs, voire, contre-publicitaires, des programmes inadaptés)

La musique demeure un excellent vecteur communicationnel des émotions qui permet de véhiculer des valeurs abstraites telles que le prestige, la douceur ou le mystère (Gallopel 2000). Dans un supermarché, une diffusion musicale étudiée pour animer un stand de vins alsaciens a révélée une augmentation de 20% des ventes. L’enseigne Séphora utilise des musiques avec un tempo lent, afin de ralentir la circulation en magasin et inciter la clientèle Shell Taponas 1à essayer des échantillons de parfums ou des fonds de teint mis à sa disposition. La gamme de produits à l’huile d’argan de Body Shop se vendait sur fond de musiques « Méditerranéennes » afin d’orienter les clients du magasin. « Pourquoi Nature et Découvertes arrive à vendre ses bâtons d’encens trois fois plus chers que Casa ? » observait encore dans une enquête Jean-François Lemoine de l’Université de Nantes.

Ces exemples reflètent autant de valeurs, d’univers et d’émotions qui conditionnent des comportements de consommation. La stratégie imaginée pour l’identité sonore implique au minimum deux fournisseurs : la société de production ou le sound designer pour les contenus, et le distributeur des automates de diffusion. Pour mener à bien leur mission d’habillage sonore, les Sound designers comme Benjamin Monge (Wimm Productions) ou les cabinets de création et de réalisation en architecture sonore comme Hého Design ont recherché un automate de diffusion éprouvé, multisupport, multi-format, pour la sauvegarde et la lecture des contenus.

Sur ce terrain, le lecteur My Music Player ID-AL conçu et distribué par la société nantaise Waves System bénéficie d’un crédit favorable auprès des acteurs de l’identité musicale : (Hého Design) « C’est du plug and play. Le lecteur My Music Player ne plante pas,© alain-marc malga #infoMPS notamment, au moment de l’installation sur des chantiers où les coupures d’alimentation sont récurrentes. Il satisfait des conditions drastiques où l’option de l’ordinateur est exclue. » L’automate de lecture programmable My Music Player équipe déjà de nombreux points de vente, en France, magasins Métro, Darty, showrooms Peugeot, concessions Mercedes, salons de coiffure Garance, showrooms Lacoste et Boffi, etc., comme à l’international, à Dubaï, Miami, Séoul, Mexico (Goyard), mais encore à Hong Kong ou à New-York (Givenchy). On le retrouve même embarqué à bord de paquebots de luxe, là où le critère « fiabilité » est prédominant.

La somme de ces compétences profite à l’enseigne ou à la marque avec une identité musicale renforcée et harmonisée dans l’ensemble des forces de vente. La technologie est d’un accès aisé et rapide pour une mise à jour, sur site ou à distance, à l’échelle d’un réseau ou de quelques magasins. Mieux encore, elle permet la diffusion de messages de confort ou d’information en fonction d’un zonage, d’une actualité, d’une promotion. Cela dit, n’oublions pas que le marketing sonore n’est qu’une composante du marketing sensoriel...

Retour sur investissement

Chaque euro investi dans la communication sur les lieux de vente doit donner lieu à un retour sur investissement probant. Mais comment mesurer l’impact de ces contenus sur les clients et prospects de la distribution ? En France, les responsables des études du POPAI* ont depuis plusieurs années réalisé un certain nombre d’études qui portent, tantôt, sur l’impact des programmes dans des secteurs particuliers, tantôt, sur le comportement du consommateur dans la grande distribution. Ces études constituent une sérieuse référence pour la profession. Pour mieux répondre encore aux demandes de leurs clients annonceurs, les groupes de travail du POPAI France, ont, avec le soutien de l’Union Des Annonceurs (UDA), lancé une étude menée par l’institut CSA.

(*) POPAI: Institut Français de la Consommation et de la Publicité sur le lieu de vente

Consulter (Liens enquêtes et thèses)

Enquête Sacem « La musique des les lieux de vente https://societe.sacem.fr/repimg/fr/live/v4/La-Sacem/Ressources_presse/Etudes/etudes_francais_musique_lieux_de_vente_fev2014.pdf

L’influence de la musique d’ambiance sur le comportement des consommateurs sur le lieu de vente http://sophie.rieunier.name/these/sommaire.htm (Thèse de Sophie Rieunier)

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